來源：林沁 增長會 侵刪

在國內(nèi)酒店行業(yè)，存量市場已被討論多年，如今一個顯而易見的現(xiàn)象是，酒店的存量市場正在逐步向高端酒店進發(fā)，尤其是一批早些年有過輝煌，在新周期下卻經(jīng)營不善的高端酒店，迎來了新生的契機。

不過，存量的改造，并非總是成功，其背后也需要精準(zhǔn)的運營操盤。前段時間，我們探訪了南北湖宜何度假酒店，其借力文化撬動存量升級的模式，頗有值得學(xué)習(xí)借鑒之處。

#01

酒店存量，正在“高端化”

如果說過去幾年的國內(nèi)酒店存量市場，更多是圍繞在經(jīng)濟型、中端酒店上，如今隨著市場不斷發(fā)展，消費觀念同步演進，個性化需求日益增長，越來越多高端酒店的翻牌也正成為趨勢，高星酒店頻頻進入資產(chǎn)交易市場，數(shù)據(jù)顯示，僅2024年一季度就有21個億元以上酒店進入法拍流程。與此同時，不少酒店集團也推出了針對高端存量市場的品牌，如洲際旗下的Voco、萬達旗下的萬達頤華、華住旗下的美侖美奐等。種種跡象無不表明，酒店存量，正在“高端化”。

而酒店存量“高端化”的背后，也與不少存量高端酒店發(fā)展的痛點密切相關(guān)。

其一是市場競爭更為激烈。在過去，不少高端酒店是在地產(chǎn)驅(qū)動下被動開發(fā)的，缺乏成熟的商業(yè)模式和商業(yè)邏輯，跳出了常規(guī)的市場競爭，在投資回報上也并沒有過多要求。但隨著地產(chǎn)時代結(jié)束，這一批高端酒店需直面有更多新對手的市場——當(dāng)下，除了國際酒店集團紛紛引入旗下新興高端品牌進入中國市場之外，國內(nèi)的酒店集團也在積極培育自己的高端線，這些品牌，往往更能觸達新一代消費者訴求，同時，也給存量高端酒店，帶來極強的競爭壓迫。

其二是自身的老化。存量高端酒店于外，面臨的是市場競爭，于內(nèi)則需面對自身物業(yè)老舊、服務(wù)僵化等問題。隨著新一代消費者崛起，他們有著自己的時代審美與個性化、品質(zhì)化需求，如果存量高端酒店無法在產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、擴張上帶來新意，就很難在市場中立足。

正如有業(yè)內(nèi)人士指出，對存量資產(chǎn)‘精雕細(xì)琢’的改造將會是酒店行業(yè)近一段時間非常重要的業(yè)務(wù)內(nèi)容之一。未來，高端存量酒店將回歸到產(chǎn)品品質(zhì)的“本源”，更注重客人體驗，具備更多的文化屬性。正如翻牌而來的南北湖宜何度假酒店，其通過少量資金的改造，輔以文化的深度運營，實現(xiàn)了平均房價從300+元到650元的提升，全年平均Revpar能夠達到550元。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

#02

借力文化的存量改造，

造了什么？

在南北湖宜何度假的高端存量改造中，可以極為明顯地看到，“文化”是核心的立足點，串起了“主題定調(diào)－公區(qū)輕改－客房換品－打造賣點”的運營公式。

概念定調(diào)：

基于宋韻的設(shè)計視角

縱觀南北湖宜何度假酒店的整個項目條件，并不算差，酒店位于嘉興南北湖景區(qū)里的酒店，67間客房，帶會議室和餐廳，整體的建筑設(shè)計風(fēng)格，以中式與東方文化為主。

星塵酒管運營團隊?wèi){借 25 年度假領(lǐng)域豐富運營經(jīng)驗，確定引入宜何品牌旗下“朝”系列，并將南北湖宜何度假酒店定調(diào)為“宋韻”主題酒店。

團隊對于“宋韻”的打造，并不僅僅停留于概念，而是深入到每一個空間細(xì)節(jié)，在視覺體驗感官上率先定調(diào)。從進入酒店大堂的瞬間，我們就能看到從大堂一系列宋詞、宋畫元素，文化感撲面而來，大堂中央地面上則擺放了一個投壺，在等候入住的時候，客人能體驗到獨特而又能傳達文化的娛樂形式。

南北湖宜何度假酒店的酒店員工的制服，則都是搭配酒店“宋韻”主題的漢服，不同崗位，有著不同的著裝，頗有一種穿越古今的沉浸感。

在客房中，則遵循小改的原則，增加了一些結(jié)合“宋韻”的小元素，比如絹布卷軸形的服務(wù)手冊等。

場景活化：

圍繞文化的場景打造

空間的文化感，僅僅能夠為住客帶來淺層的感受，而那些圍繞文化而打造的鮮活場景，則能帶動心靈共鳴。

在酒店的公區(qū)廊道兩邊，別出心裁地以宋代花燈作為裝飾，花費不算多，但卻成為酒店一個極為出彩的拍照打卡點，吸引了不少游客到來。

尤為值得關(guān)注的，是運營團隊基于“宋韻”主題所打造的宋宴餐飲體系，帶來了一套圍繞文化的獨特用餐場景。

宋宴以九雅（焚香、品茗、酌酒、聽雨、賞雪、侯月、蒔花、尋幽、撫琴）為框架基礎(chǔ)，每一雅都有對應(yīng)的菜品，這些菜品，運營團隊花了不少時間打磨，力求做到滿足“色、香、味、形、意”五感，全面提升用餐體驗。同時，席間還會有酒店的文化大使對每道菜進行典故講解，力求將文化概念做足。

運營深化：

立足多元的產(chǎn)品引入

酒店的運營，不僅僅是在酒店內(nèi)做文章，更要有引入“活水”的能力。

南北湖宜何度假酒店嘗試了不少多元化產(chǎn)品的引入，結(jié)合傳統(tǒng)文化資源，落地主題體驗活動和特色玩法，以吸引更多客人到來。

比如這段時間，酒店運營團隊就與本地的療愈團隊合作，打造冥想+頌缽+健康餐食的產(chǎn)品，這一產(chǎn)品，不僅面向住客客人，本地散客也可報名，為酒店帶來更豐富產(chǎn)品的同時，也創(chuàng)造了額外收入。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

#03

高端存量酒店，

如何進入第二生命周期？

當(dāng)下，對于存量進行更新?lián)Q代，已成為高端酒店實現(xiàn)高品質(zhì)擴容并進入第二生命周期的重要手段，但也正如我們在文章開頭提到的，并非只要存量改造，都能實現(xiàn)酒店的新生。南北湖宜何度假酒店的成功，無疑帶來了高端酒店存量改造的幾條啟示。

定概念，強深化

對于高端酒店存量改造而言，一味進行翻新并不足夠，而是需要一條主線，層層深入，這樣才能讓改造有主次、有取舍。

南北湖宜何度假酒店在存量改造的高明之處，在于其在一開始就給自己定下了“宋韻”的概念，酒店的一切改造都可圍繞著這一概念展開并深化，既能避免不必要的投入，也能讓酒店概念不斷深入人心，為酒店打上足夠鮮明的標(biāo)簽。

輕改造，重運營

有業(yè)內(nèi)人士指出，“就當(dāng)下的投資環(huán)境來看，無論是投資人還是品牌方更傾向于輕改模式——改造時間短、投入成本少、回報周期更快。但從存量市場這幾年的發(fā)展來看，過去的輕改過多地停留在硬件煥新——也就對老舊物業(yè)的翻新改造，而忽略了運營升級——特別是結(jié)合外部市場變化和競爭環(huán)境來對存量酒店進行運營加持。這就導(dǎo)致，輕改的價值并沒有充分發(fā)揮作用。”

南北湖宜何度假酒店則遵循輕軟裝，重運營的原則，在滿足住宿體驗需求的基礎(chǔ)上，不對酒店進行大面積拆改，更多是聚焦運營的價值，把錢花在刀刃上，真正做到盤活存量資產(chǎn)。

先利潤，后投入

在輕軟裝，重運營的大原則下，南北湖宜何度假酒店在運營上，采取的則是先利潤，后投入的策略，在有了經(jīng)營利潤以后，再逐步增加投入，以期在如今不確定的市場環(huán)境下，追求更多的確定性。

比如酒店運營團隊對當(dāng)?shù)厥袌雠c客群進行了較為深刻的考察，進而推出了“宋宴”的餐飲體系，酒店常規(guī)的餐飲人均在100左右，而這套宋宴的人均則在300左右，處于一個并不算高但又頗為合理的價格區(qū)間，因此在本地商務(wù)宴請市場中非常受歡迎，為酒店提供了不少的餐飲收入貢獻。

在酒店存量時代的大背景下，越來越多高端酒店通過存量改造，以迎接“第二春”。但“換牌”并不等于“煥新”，正如南北湖宜何度假酒店，以“文化杠桿”，撬動存量升級，只有在大趨勢中，尋得自己的立足之道，將自身產(chǎn)品融入本地客群的酒店品牌與運營團隊，才能真正在這一時代，站穩(wěn)腳跟！

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