加盟商也救不了亞朵？

原定7月1日登陸美股的前夜，亞朵再次跳票。行業(yè)人士透露，亞朵正在回復(fù)SEC的問(wèn)詢，它的財(cái)務(wù)報(bào)表應(yīng)該是被發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題。

棱鏡

作者 | 李小白  編輯 | 楊布丁

出品 | 棱鏡·騰訊新聞小滿工作室

最近一年，亞朵酒店位于上海吳中大廈的總部幾乎每周都會(huì)有加盟商登門(mén)“拜訪”。就在5月，一位外地女加盟商拖著行李箱，坐在門(mén)口放聲大哭，稱亞朵讓她“血本無(wú)歸”。

“更夸張的是去年一個(gè)加盟商直接把公司電閘拉了，員工不得不放假一天?！眮喍鋬?nèi)部員工徐中（化名）對(duì)作者講到。為了攔住“維權(quán)”的加盟商，過(guò)去亞朵辦公室大門(mén)員工可自由出入，今年都裝上了門(mén)禁。

一位重慶亞朵加盟商對(duì)作者吐槽：他為派駐的店長(zhǎng)向亞朵總部支付了每月3萬(wàn)元的工資，但店長(zhǎng)本人只能拿到1.1萬(wàn)元，剩下1.9萬(wàn)元都以“管理費(fèi)”名義被克扣了?！熬频晷袠I(yè)1萬(wàn)多塊錢(qián)要招一個(gè)水平高的店長(zhǎng)是不可能的，只能招到?jīng)]經(jīng)驗(yàn)的新人?！?/p>

而在徐中看來(lái)，公司“壓榨”供應(yīng)商最大的原因是缺錢(qián)。從2019年開(kāi)始，亞朵已經(jīng)兩度沖擊A股未果，最后一筆融資還停留在4年前。

6月8日，亞朵披露招股書(shū)，籌劃登陸美股?！斑@可能是亞朵最后的上市窗口。”一位酒店集團(tuán)高管對(duì)作者說(shuō)。

自招股書(shū)公布的一個(gè)月間，市場(chǎng)上圍繞亞朵盈利能力、開(kāi)店數(shù)量等數(shù)據(jù)的爭(zhēng)論一直不絕于耳。在作者對(duì)酒旅從業(yè)者、加盟商的了解中，他們中的多數(shù)都表達(dá)了對(duì)亞朵經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)狀況的擔(dān)憂，判斷其上市可能遇阻。

一語(yǔ)成讖。原定7月1日登陸美股的前夜，亞朵再次跳票。

在亞朵更新的招股書(shū)中顯示：其擬定發(fā)行價(jià)格區(qū)間為13.50-15.50美元，計(jì)劃發(fā)行1974.74萬(wàn)股美國(guó)存托股票（ADS），擬融資額度（包含超額配售權(quán)）在3.07億美元-3.52億美元之間。6月25日，高瓴資本宣布將以首次公開(kāi)募股價(jià)格最高認(rèn)購(gòu)價(jià)值1.2億美元的ADS——這一度激起了市場(chǎng)對(duì)亞朵的信心。

不過(guò)幾天后形勢(shì)便急轉(zhuǎn)直下。6月30日下午，在富途牛牛上參與亞朵打新的網(wǎng)友陸續(xù)收到通知：“亞朵集團(tuán)上市時(shí)間待定……目前可支持撤銷認(rèn)購(gòu)。”

“市場(chǎng)都在傳，亞朵的基石認(rèn)購(gòu)?fù)顿Y人撤回了相應(yīng)的投資承諾，據(jù)說(shuō)是對(duì)亞朵收入的認(rèn)定產(chǎn)生了異議?！睂?duì)于臨陣跳票的原因，某香港投行知名分析師對(duì)“子彈財(cái)經(jīng)”談道。

目前，亞朵對(duì)媒體表態(tài)：上市流程還在推進(jìn)。但行業(yè)人士對(duì)作者透露，亞朵正在回復(fù)SEC（美國(guó)證券交易委員會(huì)）的問(wèn)詢，它的財(cái)務(wù)報(bào)表應(yīng)該是被發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題。

零售業(yè)務(wù)與開(kāi)店數(shù)量存疑

根據(jù)招股書(shū)，2020年亞朵的營(yíng)收業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)為三部分。其中管理酒店（加盟酒店）業(yè)務(wù)營(yíng)收9.26億元，占比59.13%，是公司的主要收入來(lái)源；租賃酒店（直營(yíng)酒店）業(yè)務(wù)營(yíng)收4.96億元，占比為31.69%；零售收入及其他業(yè)務(wù)營(yíng)收1.44億元，占比9.18%。

其中，亞朵的“零售及其他業(yè)務(wù)營(yíng)收”就是亞朵創(chuàng)始人兼CEO王海軍屢次對(duì)外談及的“場(chǎng)景零售”——客人在亞朵酒店體驗(yàn)的枕頭、床墊、洗發(fā)水等商品都可以掃碼購(gòu)買。

據(jù)亞朵財(cái)報(bào)披露，目前其場(chǎng)景零售已孵化出了1136個(gè)SKU，創(chuàng)造了近10%的營(yíng)收。

不過(guò)在作者與數(shù)位加盟商的溝通中，10%這一營(yíng)收比例沒(méi)有獲得普遍認(rèn)可。一位重慶加盟商表示：“我們店一個(gè)月150萬(wàn)的營(yíng)收，零售最多能賣出1萬(wàn)7、8千元，也就1%的比例。亞朵打造的‘第四空間’銷售很一般，靠這個(gè)賺錢(qián)是不可能的?！?/p>

一位酒店集團(tuán)高管也對(duì)作者表示了類似觀點(diǎn)：客人住店時(shí)，同時(shí)對(duì)其進(jìn)行電商銷售很困難?！熬频赀€要為其打造相應(yīng)的銷售場(chǎng)景，支付很大的成本?！?/p>

徐中則從內(nèi)部人士的角度對(duì)作者透露，亞朵推崇“場(chǎng)景零售”還有一個(gè)隱秘的原因：“有的客人出差入住，可以將房費(fèi)與零售商品開(kāi)在一張發(fā)票上，都作為房費(fèi)門(mén)類報(bào)銷。這樣公司就可以實(shí)現(xiàn)搭售的目的?！?/p>

不僅如此，在上市前夕，亞朵已開(kāi)業(yè)酒店又被曝出數(shù)量存疑。

據(jù)招股書(shū)顯示，截至2021年一季度末，亞朵共開(kāi)業(yè)608家酒店：其中包括575家加盟酒店、33家自營(yíng)酒店。2020年，亞朵酒店凈增開(kāi)業(yè)150家酒店。

6月30日，自媒體“旅界”對(duì)亞朵內(nèi)部的一份截至2021年4月的加盟酒店清單進(jìn)行了逐一電話核實(shí)，發(fā)現(xiàn)亞朵在招股書(shū)中公布的截止2021年3月31日的數(shù)據(jù)里，已開(kāi)業(yè)的608家酒店中有33家已疑似解約。

但即便以608家的數(shù)字與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，亞朵仍相去甚遠(yuǎn)。公開(kāi)資料顯示，2020年，錦江酒店凈增892家酒店，到年底共有超4400家中端酒店開(kāi)業(yè)。而華住旗下單全季酒店數(shù)量也已從2019年末的831家增至2020年末的1105家，凈增274家。

頭部集團(tuán)的腳步難以追上，與新興品牌相比，亞朵也顯著落后。從2014年開(kāi)始做多品牌運(yùn)營(yíng)的東呈國(guó)際集團(tuán)目前已擁有超過(guò)3000家酒店，并獲得了美團(tuán)王興的關(guān)聯(lián)公司20%比例的戰(zhàn)略入股。

2016年12月，亞朵曾完成了1億美元的C輪融資。投資方為君聯(lián)資本和阿里巴巴榮譽(yù)合伙人陸兆禧個(gè)人，同時(shí)亞朵獲得了浦發(fā)銀行、交通銀行、招商銀行近4億人民幣的授信額度。2017年2月，亞朵又拿到了一筆未披露具體數(shù)額的投資。

彼時(shí)，亞朵創(chuàng)始人兼CEO王海軍曾表示，融資所得將用于三個(gè)方向：更大規(guī)模擴(kuò)張；從酒店走向長(zhǎng)租公寓等全住宿產(chǎn)業(yè)；布局住宿產(chǎn)業(yè)之外的電商、金融、旅游等業(yè)務(wù)。君聯(lián)資本董事總經(jīng)理周宏斌也在當(dāng)時(shí)對(duì)媒體表示：亞朵已經(jīng)有了明確的上市計(jì)劃，希望三年左右登陸A股，三年內(nèi)開(kāi)店1000家。

目前來(lái)看，除了A股上市折戟外，亞朵在全住宿產(chǎn)業(yè)、拓展金融及旅游業(yè)務(wù)上建樹(shù)不多，而單純完成王海軍的第一個(gè)擴(kuò)張開(kāi)店目標(biāo)亞朵也步履蹣跚。

賺了口碑卻不賺錢(qián)

目前，亞朵旗下包括亞朵、亞朵S、亞朵X、亞朵輕居、Z HOTEL、A.T.House等品牌，價(jià)格覆蓋了從中檔到豪華酒店的全鏈條。

打開(kāi)攜程等OTA軟件，搜索各城市的亞朵酒店，多數(shù)單店評(píng)分均可達(dá)到4.7-4.8分以上。與華住集團(tuán)（包括全季、桔子、漢庭等品牌）、錦江酒店（包括麗楓、喆啡、希岸、維也納、希爾頓歡朋等品牌）、東呈酒店（包括瑾程、怡程、宜尚等品牌）等同行相比，亞朵的用戶美譽(yù)度顯著居前。

在亞朵消費(fèi)過(guò)的客人多會(huì)對(duì)其酒店設(shè)計(jì)、前臺(tái)服務(wù)、攝影和圖書(shū)借閱等留下深刻印象。據(jù)徐中透露，在公司內(nèi)部，OTA評(píng)分等用戶滿意度是被放在首要的OKR考量指標(biāo)中的。

2013年7月，曾任華住酒店副總裁的王海軍離職創(chuàng)業(yè)，在西安開(kāi)出了第一家亞朵酒店。彼時(shí)市場(chǎng)上華住、首旅如家等低價(jià)連鎖酒店已將成本、效率控制到極致。王海軍看到了中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，希望另辟蹊徑，打造一家別具匠心的中高端連鎖酒店品牌。

創(chuàng)業(yè)之初，王海軍參考星巴克“咖啡即生活”的理念，通過(guò)內(nèi)飾設(shè)計(jì)、舒適床品、攝影長(zhǎng)廊、圖書(shū)借閱等體驗(yàn)快速聚攏了亞朵的首批客戶。此后幾年，亞朵又先后設(shè)計(jì)了多家IP聯(lián)名與高端主題酒店。

例如，亞朵在上海市靜安區(qū)打造的“The Drama酒店”，入住時(shí)要佩戴面具，26間客房房卡上都印有莎士比亞戲劇中的一句臺(tái)詞。目前此酒店單晚售價(jià)達(dá)1000多元，已可匹敵五星酒店。

王海軍提出的人文酒店、情景電商等概念，在業(yè)內(nèi)曾得到過(guò)普遍認(rèn)可，但在高體驗(yàn)、高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)背后，亞朵為此付出的成本也是高昂的。

據(jù)招股書(shū)顯示：2019年、2020年，亞朵集團(tuán)的營(yíng)收分別為15.671億元、15.666億元，凈利潤(rùn)分別為6083.1萬(wàn)元、3782.2萬(wàn)元；凈利率分別為3.88%和2.4%。相比之下，華住2019年疫情前的凈利率為15.71%。

前述酒店集團(tuán)高管對(duì)作者表示，亞朵的盈利水平有點(diǎn)“賠本賺吆喝”?！板\江酒店旗下的希岸2015年開(kāi)始做，現(xiàn)在一年稅后股東可分紅七八千萬(wàn)元。麗楓的財(cái)報(bào)沒(méi)有單獨(dú)披露，但2019、2020年稅后可分配利潤(rùn)也有2個(gè)多億。”

究其原因，這位高管認(rèn)為亞朵為了提升用戶滿意度，無(wú)效投入過(guò)多。亞朵主體收入來(lái)自于加盟酒店，“輕資產(chǎn)公司不容易做成，但做成后現(xiàn)金流很好。如果客人只需要一杯水，你早上送咖啡，晚上送牛奶，利潤(rùn)就永遠(yuǎn)上不去。”

創(chuàng)業(yè)早期，為了提升亞朵的體驗(yàn)，王海軍曾向公司全員授權(quán)：從店長(zhǎng)到服務(wù)員，遇到客人投訴，都有300元的“免單授權(quán)”，后來(lái)這一標(biāo)準(zhǔn)提高到了500元。

一位亞朵加盟商對(duì)作者表示，這項(xiàng)免單成本多轉(zhuǎn)嫁給了加盟商，已經(jīng)越來(lái)越有被濫用之勢(shì)?！翱腿擞幸稽c(diǎn)不高興，就免單或者送早餐、水果、伴手禮。以前客人過(guò)生日才送蛋糕，現(xiàn)在客人有點(diǎn)意見(jiàn)，店員就送蛋糕。客人是高興了，但滿意度都是拿錢(qián)堆出來(lái)的。慢慢業(yè)主會(huì)感覺(jué)：亞朵的客人有點(diǎn)‘刁’，總要求賠償免單，單店成本高，投資回報(bào)差?！?/p>

將資金壓力“轉(zhuǎn)嫁”到加盟商

2020年，亞朵經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流同比下滑了47%至1.18億元，這也進(jìn)而影響了亞朵的擴(kuò)張速度。加之融資不利，近年來(lái)亞朵的現(xiàn)金捉襟見(jiàn)肘已經(jīng)成為了行業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密。當(dāng)壓力被進(jìn)一步傳導(dǎo)到加盟商端，便體現(xiàn)為亞朵對(duì)業(yè)主們的“榨取”，并引發(fā)與部分業(yè)主間的矛盾。

根據(jù)“時(shí)代財(cái)經(jīng)”拿到的一份亞朵酒店2021年4月的加盟手冊(cè)顯示：簽約時(shí)，亞朵一次性向業(yè)主收取品牌加盟費(fèi)5000元/間、技術(shù)系統(tǒng)安裝費(fèi)1萬(wàn)元/店、流動(dòng)圖書(shū)館籌建費(fèi)5萬(wàn)元/店、工程指導(dǎo)費(fèi)8萬(wàn)元/店、技術(shù)系統(tǒng)撤場(chǎng)費(fèi)1.5萬(wàn)元/店、履約保證金10萬(wàn)元。

開(kāi)業(yè)后，加盟商還需要每月向亞朵支付店面總收入5.5%的管理費(fèi)，以及酒店用品購(gòu)買費(fèi)、IT和財(cái)務(wù)等持續(xù)性指導(dǎo)費(fèi)。2019年又新增加了總經(jīng)理和總經(jīng)理助理費(fèi)按年上浮的細(xì)則。

據(jù)亞朵天津加盟商對(duì)作者介紹，一般來(lái)說(shuō)，亞朵開(kāi)業(yè)時(shí)單房投資為15萬(wàn)元左右；維也納、麗楓等店面單房投資則在12-13萬(wàn)元。加盟時(shí)，亞朵普遍向業(yè)主承諾3-4年回本。但實(shí)際上想如約回本，入住率至少要保持在85%左右。同時(shí)業(yè)主要對(duì)經(jīng)營(yíng)酒店很有經(jīng)驗(yàn)，“要懂得店長(zhǎng)在管理時(shí)的各種‘貓膩’”。

一位重慶加盟商手中持有亞朵、維也納等數(shù)家酒店物業(yè)。他對(duì)作者說(shuō)，亞朵是讓他最操心的一家。

一般來(lái)說(shuō)，亞朵會(huì)為單店派駐兩名管理人員?？偨?jīng)理即店長(zhǎng)被稱為“現(xiàn)長(zhǎng)”（縣長(zhǎng)的諧音），總經(jīng)理助理被稱為“政委”。但重慶業(yè)主表示，他要為現(xiàn)長(zhǎng)向總部上交3萬(wàn)元工資，政委上交1.5萬(wàn)元。而二人實(shí)際上只能拿到1.1萬(wàn)元和7千元左右工資，且亞朵給他派來(lái)的都是一些沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的新人。

“把績(jī)效定得很高，現(xiàn)長(zhǎng)跳起來(lái)都完不成，只能拿底薪，干起來(lái)也沒(méi)有激情?！敝貞c業(yè)主透露，其錦江旗下的維也納，業(yè)主支付總經(jīng)理的工資為1.8萬(wàn)元，總經(jīng)理可拿到1.5萬(wàn)元左右，并會(huì)根據(jù)業(yè)績(jī)拿到績(jī)效?！八麄兊哪Ｊ绞?+4或者1+3，一個(gè)總經(jīng)理加前廳經(jīng)理、客房經(jīng)理、安保經(jīng)理。亞朵就是兩個(gè)人，政委又管前廳又管客房，兩邊都沒(méi)管好。”

上述重慶業(yè)主在2018年11月加盟了亞朵項(xiàng)目，建設(shè)了130多間房，總投入大約2400萬(wàn)元，店面于2019年11月開(kāi)業(yè)。裝修中，他發(fā)現(xiàn)自己要被迫采購(gòu)明顯貴于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的酒店用品、裝修物資。

“亞朵有工程總包、設(shè)計(jì)公司入庫(kù)名單。表面上你可以使用其他公司，但亞朵會(huì)出一些難題，裝修驗(yàn)收幾次不過(guò)。最后業(yè)主只能被迫接受平臺(tái)供應(yīng)商?！?/p>

多位加盟商對(duì)作者表示，一般來(lái)說(shuō)為店長(zhǎng)給平臺(tái)繳納高額費(fèi)用，以及獨(dú)家采購(gòu)是酒店業(yè)內(nèi)普遍存在的“陋習(xí)”。但亞朵在其中抽取的比例最高，管理水平又令人難以滿意。

投資亞朵2年多，已做了十幾年酒店的重慶業(yè)主自認(rèn)經(jīng)驗(yàn)比較豐富，目前已收回七八百萬(wàn)元收益?！翱偦乇局芷诖蠹s五六年吧。如果沒(méi)有疫情，這個(gè)店在四年內(nèi)還是可以收回成本?！钡渌麡I(yè)主便沒(méi)有他這般好運(yùn)了?！叭绻囟尾缓?，又沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，許多人回本是遙遙無(wú)期的?！?/p>

一位深圳業(yè)主認(rèn)為，亞朵的產(chǎn)品在消費(fèi)者認(rèn)知層面是有競(jìng)爭(zhēng)力的?！八麄冎饕彦X(qián)花在了客人看得見(jiàn)的地方。但亞朵主要是靠地段、品牌在撐，店長(zhǎng)就是‘靠天吃飯’?！?/p>

比如亞朵的會(huì)員卡銷售等問(wèn)題，就是許多缺少經(jīng)驗(yàn)的業(yè)主難以發(fā)現(xiàn)的。據(jù)招股書(shū)顯示：亞朵酒店積累了超過(guò)2500萬(wàn)注冊(cè)個(gè)人會(huì)員；2020年，44.7%的間夜出售給了“A-Card”會(huì)員，OTA銷售間夜占比不到20%。

一位上海加盟商對(duì)作者表示，會(huì)員預(yù)定在亞朵門(mén)店占比考核中有很高的任務(wù)要求。店長(zhǎng)往往會(huì)拿大量的“低價(jià)協(xié)議房”去給前臺(tái)散客用。 亞朵總部從每張會(huì)員卡的間夜銷售中抽走約35%的房費(fèi)，店長(zhǎng)、前臺(tái)經(jīng)理、前臺(tái)員工再抽走約25%的房費(fèi)提成，只留給加盟商不到40%的房費(fèi)收入。 

酒店行業(yè)上市難

一位酒店資深從業(yè)者對(duì)作者表示，此前亞朵兩次在A股折戟，除了酒店行業(yè)本身概念不夠“性感”之外，也與亞朵本身利潤(rùn)與營(yíng)收不成正比、負(fù)債較高等問(wèn)題相關(guān)。

據(jù)招股書(shū)顯示：亞朵2020年負(fù)債總額14.20億元，2021年第一季度進(jìn)一步增至15.3億元，資產(chǎn)負(fù)債率從2020年的71.51%增長(zhǎng)至今年第一季度的72.59 %。而在A股上市的錦江酒店負(fù)債率低于65%，首旅酒店（包括如家等品牌）資產(chǎn)負(fù)債率則在50%左右。

2019年6月，亞朵曾一度籌備在創(chuàng)業(yè)板上市，中信建投證券為其輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。2020年1月，中信建投證券宣布終止對(duì)亞朵的上市輔導(dǎo)，輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)更換為中金公司。2021年4月，亞朵酒店宣布終止在A股的上市輔導(dǎo)，轉(zhuǎn)道美股市場(chǎng)。

不過(guò)亞朵頻頻被擋在上市大門(mén)之外，除了個(gè)體問(wèn)題，其所處的酒店行業(yè)本身上市輔導(dǎo)周期也動(dòng)輒以“年”為單位計(jì)算。

今年6月，東呈國(guó)際集團(tuán)首次啟動(dòng)了上市輔導(dǎo)。但早在2014年，其創(chuàng)始人程新華就曾在媒體面前透露2017年會(huì)開(kāi)啟IPO計(jì)劃。

君庭酒店則從2017年開(kāi)啟了上市輔導(dǎo)，但到2020年，它的IPO文件才被受理。2021年2月，創(chuàng)業(yè)板宣布君庭酒店首發(fā)獲得通過(guò)，但至今也還沒(méi)有下一步的進(jìn)展信息。

開(kāi)元酒店更是從2005年開(kāi)始，走過(guò)了14年的上市征程。它先后經(jīng)歷了香港財(cái)務(wù)制度改革、金融危機(jī)等歷史事件洗禮，一直到2019年蹣跚登陸港股，又在兩年后再次退市。

券商人士對(duì)作者表示，相對(duì)于容易獲批的科技行業(yè)，酒店行業(yè)已經(jīng)是紅海競(jìng)爭(zhēng)、模式相對(duì)固定，想象空間有限。2020年9月，華住集團(tuán)二次在港上市，也僅獲得3.39倍認(rèn)購(gòu)。

而從現(xiàn)金流儲(chǔ)備、負(fù)債高企等角度看，亞朵酒店已經(jīng)等不及這樣的漫漫煎熬了。即便接下來(lái)亞朵可幸運(yùn)上市，從市場(chǎng)占有率及商業(yè)模式角度，它要走出漂亮曲線也將比較艱難。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)的“中國(guó)10大酒店集團(tuán)市占率”顯示：2020年，錦江、華住、首旅如家市場(chǎng)占有率分別為19.50%、11.99%、9.27%，亞朵的市占率僅為1.08%，位列第八。

雖然亞朵仍不斷在添加“IP酒店”等類似亮色的概念包裝——近年來(lái)，亞朵酒店開(kāi)設(shè)了14家與網(wǎng)易云、知乎、虎撲等合作的IP酒店，但頭豹研究院報(bào)告指出，“酒店品牌方的規(guī)?；Q于加盟商的數(shù)量和標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制能力”，而IP酒店顯然難以完成此規(guī)模化復(fù)制的重任。

除此之外，前述酒店集團(tuán)高管也對(duì)作者表示，中端酒店目前已明顯進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)，與華住、首旅相比，亞朵近年來(lái)拿到低廉物業(yè)的能力也在持續(xù)下降?，F(xiàn)金流吃緊的同時(shí)，這也進(jìn)一步限制了亞朵擴(kuò)張速度和想象空間。因此綜合來(lái)看，亞朵未來(lái)的上市之路，還存有許多問(wèn)號(hào)。

來(lái)源：騰訊財(cái)經(jīng)棱鏡