2022年酒店行業(yè)發(fā)展趨勢展望

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2021年，有一些人離開，但也有更多人仍在堅(jiān)守。面對當(dāng)下的局面，2022年的酒店業(yè)該走向何方？

時(shí)間已經(jīng)指向2022年，距離疫情爆發(fā)已過去整整兩年之久。截至目前，國內(nèi)疫情依舊還在不斷在各地點(diǎn)狀爆發(fā)，對旅游及酒店行業(yè)的影響依舊還在持續(xù)著。國際疫情基本處于失控狀態(tài)，這就造成了閉關(guān)兩年之久的國際旅游開放還遙遙無期。整個(gè)2020年和2021年旅游酒店行業(yè)都是在焦慮與觀望中前進(jìn)，在焦慮中也得到了一定的發(fā)展。面對當(dāng)下的局面，2022年的酒店業(yè)該走向何方？

疫情可以說是給了高速發(fā)展中的國內(nèi)旅游業(yè)及酒店業(yè)一個(gè)急剎車，也給了市場更多的洗牌機(jī)會(huì)。在整個(gè)2019年，國內(nèi)旅游人次應(yīng)該是突破60億大關(guān)，旅游收入近6萬億人民幣。出入境人次突破3億大關(guān)，其中入境人次占近一半。赴港澳臺出境一億多人次。如果沒有疫情，按照正常的年份，2020年和2021年總比2019年會(huì)再多一點(diǎn)點(diǎn)，至少能維持這個(gè)總量。但是2020年，國內(nèi)旅游總?cè)舜沃挥?8億，不及過去的一半，旅游收入只有2.3萬億，只有2019年的40%左右，其中出入境游基本不及過去的零頭.2021年預(yù)估的數(shù)據(jù)也基本處于2020年的水平。整個(gè)行業(yè)還在處于艱難的反復(fù)震蕩與復(fù)蘇的狀態(tài)下。

酒店行業(yè)的危機(jī)主要來源于國內(nèi)酒店品牌投資市場，在經(jīng)濟(jì)型酒店火熱的發(fā)展時(shí)期，大量投資人涌入酒店行業(yè)，無限度推高了酒店行業(yè)的成本門檻，大中城市的租金水漲船高。在成本倒逼下，國內(nèi)酒店業(yè)進(jìn)入中檔酒店發(fā)展時(shí)期，中檔酒店從2015年－2019年也處于相對瘋狂的狀態(tài)，高租金高成本成為酒店投資行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。在疫情來臨之后，面對洶涌的成本壓力，無數(shù)租賃成本高掛的酒店迅速進(jìn)入虧損、破產(chǎn)倒閉狀態(tài)，在過去掙微薄利潤的酒店在疫情影響下迅速將過去掙得錢全部虧進(jìn)去，造成行業(yè)內(nèi)哀嚎一片。這是國內(nèi)投資人投機(jī)心理和盲目跟風(fēng)心態(tài)影響，無成本概念和風(fēng)險(xiǎn)意識。無論有沒有疫情，這種酒店投資到頭來最終還是會(huì)露出原型，進(jìn)入不良資產(chǎn)行列。

疫情之后，有一種聲音，就是呼喊國內(nèi)酒店業(yè)進(jìn)入了中高端酒店投資時(shí)期。實(shí)際上，國內(nèi)的酒店投資都是基于被動(dòng)處境而做出倒逼升級。如同成本倒逼經(jīng)濟(jì)型倒逼走中檔酒店，如今也是成本倒逼走中高端酒店。只是中高端酒店也是租賃模型下探索的產(chǎn)物，絕對也會(huì)進(jìn)入失敗的境地。方向是沒問題的，但是模式出了問題，這是國內(nèi)地產(chǎn)特殊環(huán)境造成的，國內(nèi)的酒店資產(chǎn)交易還沒進(jìn)入到一個(gè)健康成熟的境地，就必須需要有探索者不斷去嘗試不同的模式。

在過去兩年，通過不同口徑的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，國內(nèi)住宿業(yè)存量的小型住宿單元近十萬家倒閉或是關(guān)門，絕大部分為小房量單體酒店。酒店業(yè)洗牌正在加劇，隨著疫情的發(fā)展和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，過去依靠高增長支撐的存量將無法支撐現(xiàn)在的酒店需求規(guī)模。目前的需求量不及2019年的一半，那等于說，目前的酒店需求量是不是只需要2019年的一半就夠了？這個(gè)邏輯大致是可以成立的，沒有新增消費(fèi)人群的支撐，沒有了跨省游的大量支撐，商務(wù)和旅游人群的劇減，是目前酒店業(yè)生意慘淡的根本原因，核心就是酒店太多了，沒那么多客源。在這種背景下，只有擁有核心競爭力的酒店才能存活下去。核心競爭力的核心就是成本優(yōu)勢，高租金拿過來的項(xiàng)目注定是第一輪被淘汰的。

疫情反而加速國內(nèi)酒店連鎖化的高速發(fā)展，據(jù)大魚文旅研究院統(tǒng)計(jì)，過去兩年，國內(nèi)的連鎖酒店增長了兩萬家，多數(shù)集中在頭部集團(tuán)。多品牌與多渠道市場開拓成為主流。未來，連鎖酒店繼續(xù)保持高速發(fā)展，繼續(xù)將以年一萬家左右的速度發(fā)展。但是，目前和未來，大部分連鎖酒店發(fā)展的來源將在存量中完成。這就意味著，連鎖酒店增長的同時(shí)，會(huì)有同等數(shù)量或者更多數(shù)量的單體酒店消失。這是產(chǎn)品優(yōu)化的持續(xù)化過程，在持續(xù)3-5年后，國內(nèi)連鎖酒店發(fā)展數(shù)量將達(dá)到10萬家的規(guī)模，占整個(gè)酒店行業(yè)45%左右，連鎖化率進(jìn)一步提高。

隨著一二線城市連鎖化發(fā)展到紅海階段，下沉市場是目前和接下來幾年品牌爭奪的關(guān)鍵。國內(nèi)有300多個(gè)地級市，2000多個(gè)縣城，還有很多的建制鎮(zhèn)。這些下沉市場中連鎖化率依舊非常低，是未來酒店市場發(fā)展撬動(dòng)的關(guān)鍵。從錦江、華住、東呈、首旅等集團(tuán)的發(fā)展數(shù)量上來看，過去幾年70%的新增酒店來源于下沉市場中，近50%來自于存量升級，未來這一比例還將繼續(xù)增長。

沒有了新增市場，各地品牌都在爭奪存量，意味著行業(yè)進(jìn)入內(nèi)卷化的競爭環(huán)境。從一座城市到一個(gè)項(xiàng)目，有幾十個(gè)甚至上百個(gè)品牌的爭奪。目前既有國際品牌，還有國內(nèi)品牌，行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)常態(tài)化的內(nèi)卷競爭狀態(tài)。

關(guān)于這個(gè)論題我已經(jīng)連續(xù)發(fā)布過四篇文章闡述，在疫情后的背景下，原來傳統(tǒng)目的地民宿度假區(qū)正在遭受毀滅性打擊。因疫情的持續(xù)性影響，依靠跨省游和長途游及旅行社支撐的如大理麗江這類傳統(tǒng)目的地旅游區(qū)的民宿影響巨大。因?yàn)閾碛芯薮蟮拿袼薮媪?，加上游客減少，越來越多的民宿主難以為繼。部分轉(zhuǎn)型升級、或者關(guān)門倒閉。

民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也經(jīng)歷了三代的發(fā)展，從早期農(nóng)家樂到民宿“老板娘”文化，情懷驅(qū)動(dòng)的民宿投資熱潮正被疫情打回原形。之后開啟的品牌化、酒店化的民宿發(fā)展方向正在深刻地影響著民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。進(jìn)入到目前階段，民宿圍繞文旅大產(chǎn)業(yè)這個(gè)母體下，越來越朝著更深的板塊去發(fā)展，民宿集群、品牌化，精品化，度假產(chǎn)業(yè)化方向。集群化的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是如中衛(wèi)黃河宿集、莫干山、拈花灣一類的成功案例。而度假產(chǎn)業(yè)化則是民宿綜合體的發(fā)展，就是度假酒店的發(fā)展趨勢指引，一站式綜合性度假服務(wù)度假村就是這個(gè)概念、單純的民宿概念已經(jīng)無法滿足當(dāng)下主流消費(fèi)者的需要。

度假酒店未來將圍繞大城市周邊來重點(diǎn)布局，這也是這兩年疫情背景下恢復(fù)速度最快，效應(yīng)較好的板塊。疫情終結(jié)了國際游、跨省游，但是無法阻擋人們度假的需要，周邊游的旺盛需求促進(jìn)度假酒店及整個(gè)度假產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。并且，度假酒店的本心是圍繞文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而跟隨的，文旅產(chǎn)業(yè)又是跟隨國家文旅鄉(xiāng)村振興這個(gè)大概念，以及文旅地產(chǎn)的延伸發(fā)展，成為一個(gè)非常重要的增長板塊。

國內(nèi)地產(chǎn)酒店是國際高星級酒店最大的業(yè)主，國際品牌也是跟隨國內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展的熱潮而收獲頗豐，在國內(nèi)高星級酒店市場，國際品牌絕對是統(tǒng)治力量。隨著地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入“青銅”時(shí)期，高星級酒店發(fā)展也進(jìn)入了搖擺期，國際品牌也開始實(shí)行市場下沉和品牌下沉雙策略，不斷推出中檔產(chǎn)品，進(jìn)而沖擊下沉市場的小型地產(chǎn)項(xiàng)目。這對于國內(nèi)品牌來說是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，是國內(nèi)品牌”向上而走“的攔路石。面對這樣的一個(gè)市場，國內(nèi)高星級酒店如何發(fā)展是值得需要思考的。地產(chǎn)酒店的出路也是需要思考的。

國內(nèi)地產(chǎn)酒店經(jīng)歷了加盟國際品牌到自我孵化品牌之路，最典型的就是萬達(dá)酒店，從加盟到自我孵化再到走輕資產(chǎn)化的路線，但是目前市場反應(yīng)一般，還沒有走出真正屬于自我的一條道路。國內(nèi)碧桂園疫情之后孵化的鳳悅酒店體系，在疫情背景下大規(guī)模面世，掀起了地產(chǎn)酒店自我發(fā)展的一條獨(dú)特之路，從引進(jìn)品牌到合資品牌再到自我孵化，似乎稍有成效。世茂、金茂、萬科、保利等等各大房企，都在嘗試。筆者認(rèn)為，在國內(nèi)地產(chǎn)加盟外資品牌的核心目的不是收益，而是拿地需要和社會(huì)影響，但隨著目前社會(huì)現(xiàn)狀下這一需要逐步弱化，那么這塊巨大的市場蛋糕如何走向則受人頗為關(guān)注。

地產(chǎn)酒店未來更多的是走資產(chǎn)運(yùn)營的思路，品牌已經(jīng)變得不是非常重要，資產(chǎn)貨幣化是盤活這塊市場的目標(biāo)。如何通過資本或者證券化實(shí)現(xiàn)自持酒店自持的利益最大化，金融化屬性等是目前及下一階段地產(chǎn)酒店思考的本質(zhì)。去國際品牌化也意味著國內(nèi)品牌有更多的機(jī)會(huì)去探索高星級酒店市場。

高星級酒店市場目前也將進(jìn)入存量市場階段，過去幾十年的發(fā)展，遺留下大量的星級存量酒店，這個(gè)板塊基本為自持物業(yè)。據(jù)大魚文旅研究院統(tǒng)計(jì)，目前存量等等四星及五星存量在五千家左右，加上一部分三星級酒店物業(yè)，這塊市場規(guī)模近萬家。存量酒店品牌化和資產(chǎn)化是未來國內(nèi)品牌的機(jī)會(huì)，國內(nèi)品牌想爭奪高星級新建酒店市場目前還要困難，但在存量整合方面門檻較低，機(jī)會(huì)非常巨大。目前華住、錦江、首旅等企業(yè)都在針對這塊存量翻牌加大力量。未來，留給國內(nèi)品牌高端化不單單是全服務(wù)酒店的管理模式探索，還有酒店資產(chǎn)管理方面的能力標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)業(yè)主的雙重利益本質(zhì)。

隨著城市拿地的困難加劇，利潤微薄，近些年各大房企和國字頭企業(yè)都在布局文旅產(chǎn)業(yè)。但文旅項(xiàng)目走的還是地產(chǎn)發(fā)展的思維，拿地變現(xiàn)，扔下一地雞毛。在國家鄉(xiāng)村振興的大變局下，度假產(chǎn)業(yè)似乎又迎來新一輪春天。文旅產(chǎn)業(yè)依舊是未來的機(jī)會(huì)，從國家大力扶持和政策引導(dǎo)下，文旅產(chǎn)業(yè)將伴隨著風(fēng)險(xiǎn)繼續(xù)發(fā)展。文旅作為一個(gè)賽道，將是新建酒店市場的最后機(jī)會(huì)，也是度假酒店發(fā)展的重要方向。文旅市場發(fā)展的規(guī)范化將會(huì)帶動(dòng)度假酒店板塊的穩(wěn)健發(fā)展，核心在于頂層設(shè)計(jì)和運(yùn)營實(shí)施。

在近些年，紅色旅游逐步開始受到熱捧，是因?yàn)橛幸欢ū壤膭傂枋袌?。一些紅色主題的文旅項(xiàng)目及旅游形式正在發(fā)展中，一些知名紅色旅游城市的市場正在不斷提升，如延安等地。未來，在旅游及酒店發(fā)展板塊，也可以關(guān)注一些紅色旅游相關(guān)方向的，或許也是未來一個(gè)新的賽道。

疫情讓消費(fèi)降級趨勢明顯，但不意味著產(chǎn)品線走低端路線。經(jīng)濟(jì)型酒店走向回暖是因?yàn)槭袌鲂枰眯詢r(jià)比的產(chǎn)品，而且中檔酒店失去了價(jià)格優(yōu)勢。另一方面廣大的下沉縣級市場需要連鎖化的需求旺盛，經(jīng)濟(jì)型酒店迎來發(fā)展的新機(jī)遇。此輪經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展也是在存量市場中來，并且是圍繞下沉市場。

新時(shí)代的經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展秉持幾個(gè)新的原則，一個(gè)是年輕時(shí)尚化，經(jīng)濟(jì)型酒店也需要好的設(shè)計(jì)，好的視覺。而是小而美的呈現(xiàn)，不需要規(guī)模體量巨大，而需要的是精美，小而五臟俱全，美而造價(jià)低廉，在幾種維度結(jié)合下，新的經(jīng)濟(jì)型酒店模式更像是一個(gè)微型的咖啡店，輕松而舒心。另一個(gè)核心的要素是經(jīng)濟(jì)型酒店具備投資安全的屬性，在小城市里，比大城市低數(shù)倍的租金，房價(jià)或許低不了多少，在這樣的狀況下，經(jīng)濟(jì)型酒店或許正在迎來發(fā)展的第二春天。

城市酒店隨著消費(fèi)人群的更高要求，千篇一律的產(chǎn)品不再具有吸引有限的客人的能力，而是需要更好的產(chǎn)品。城市生活方式酒店在于更高的性價(jià)比，舒適是基本，公共區(qū)域的增值服務(wù)和體驗(yàn)感才是核心。生活方式需具備城市度假感受，核心要素在于公共區(qū)域的配置和設(shè)計(jì)，沉浸式和體驗(yàn)感的消費(fèi)心理，酒店不再是住宿的場景，而是吃喝玩樂住的一個(gè)集合體。

目前誰是酒店主力消費(fèi)人群？度假端是年輕人，年輕人敢消費(fèi)和高價(jià)消費(fèi)，愿意為場景買單。度假酒店的消費(fèi)主力是80后、90后、00后一代，城市星級酒店主力人群是70后，城市中高端連鎖品牌主力是80后為主體，而經(jīng)濟(jì)型酒店也是70后、80后為主體。未來酒店投資需要掌握主流消費(fèi)人群的需要，才能掌握酒店投資的正確”密碼。

隨著一些新概念的出臺，元宇宙、電競、電影、劇本殺等概念層出不窮，核心就是抓住年輕人的消費(fèi)心理。未來的酒店投資，需要緊抓科技賦能這個(gè)理念，數(shù)字化、智能化都將是為酒店賦能的產(chǎn)業(yè)，但不能是酒店投資的負(fù)擔(dān)。在酒店投資中，可以有限地使用這些概念為酒店提升形象。

在未來兩年的酒店投資中，一定是謹(jǐn)慎向前。酒店市場依舊是存量洗牌整合階段，優(yōu)秀的產(chǎn)品會(huì)脫穎而出，低廉的產(chǎn)品會(huì)加快淘汰。未來酒店產(chǎn)業(yè)是更加高效，拒絕臃腫，朝著更加健康理性的方向去發(fā)展。作為各大酒店集團(tuán)來說，”走馬圈地的酒店發(fā)展思維，需要向運(yùn)營為主、中央產(chǎn)業(yè)革命路線發(fā)展，做到哪一天酒店數(shù)量停止增長了，集團(tuán)依然能盈利，這才是能力。品牌做到賦能，給予，才能收益與品牌價(jià)值的雙向發(fā)展。如此，未來可期。而2022年的酒店業(yè)依舊是不確定的一年，無論是酒店品牌方還是酒店業(yè)主或者是酒店從業(yè)人員，做到謹(jǐn)慎，穩(wěn)重求勝，并且活下去，挺過去，才能迎接下一輪的變革！