來源：王丹丹 邁點(diǎn) 侵刪

圖源/萬達(dá)美華酒店

春節(jié)長假為龍年帶來開門紅，用大數(shù)據(jù)再次印證了文旅消費(fèi)所釋放出的巨大潛能及其對經(jīng)濟(jì)恢復(fù)增長的超強(qiáng)拉動力。今年兩會代表建言中，占據(jù)C 位的文旅相關(guān)提案也頗具熱度，充分展現(xiàn)了行業(yè)的發(fā)展活力。

“我經(jīng)常講沒有任何力量可以阻擋人們對于旅游的向往，因?yàn)橹腥A民族自古以來就崇尚‘讀萬卷書，行萬里路’。所以，‘詩和遠(yuǎn)方’本身就應(yīng)該在一起，就是應(yīng)該成為我們美好生活的重要組成部分。特別是今年新年伊始，我們做到了‘人人都是游客，處處都是風(fēng)景’?！比珖f(xié)委員、中國旅游研究院院長戴斌在媒體采訪中表示，消費(fèi)是理解旅游經(jīng)濟(jì)的一把鑰匙，從需求的視角看旅游，用這把鑰匙就能打開旅游經(jīng)濟(jì)這扇大門。

01拼假”度假帶火一個賽道

從旅游消費(fèi)出發(fā)看酒店業(yè)發(fā)展機(jī)會，今年8天史上最長的春節(jié)假期釋放的積極信號和新趨勢頗多。春節(jié)假期，抖音上美食訂單同比增長99%，旅游住宿和休閑娛樂相關(guān)訂單同比增長130%和119%，云逛廟會、春節(jié)觀影、逛博物館、旅游過年成為人們過年新的習(xí)俗。

“或在家門口感受人間煙火，或外出追尋詩和遠(yuǎn)方?？傊?，疫后人們普遍在追求更愜意舒適的美好生活，旅游成為一個載體和出口——身心靈的放松與回歸。”有旅游達(dá)人表示，春節(jié)只是冰山一角，中國已經(jīng)進(jìn)入全民度假的休閑旅游時代，更多的人愿意為度假花時間和精力，或長或短的度假生活將成為全民生活方式。

這一點(diǎn)再次被“拼假”這個熱詞印證。國務(wù)院辦公廳關(guān)于《關(guān)于2024年部分節(jié)假日安排的通知》一經(jīng)發(fā)布，網(wǎng)友便迅速曬出“拼假”攻略。根據(jù)今年節(jié)假日安排，多個節(jié)假日都擁有極強(qiáng)的擴(kuò)展性，可拼成多個7天以上的長假。例如， 清明假期連續(xù)放3天，比去年僅1天假期時間長，合理拼假可形成8天假期，便于人們國內(nèi)長線游及出境游。攜程數(shù)據(jù)顯示，截至目前，清明節(jié)度假產(chǎn)品的預(yù)訂單量較去年同期增長近4倍。

“拼假”無疑直接拉動了假期經(jīng)濟(jì)的火爆，也直接把“度假”推向旅游消費(fèi)熱搜。美團(tuán)研究院副院長厲基巍表示：“相將較往年，今年假期安排更為充足、豐富，對消費(fèi)者而言，意味著更高頻、靈活的出游選擇，更長的出游半徑，更深度的出游體驗(yàn)；對商家則意味著經(jīng)營旺季變多，服務(wù)窗口拉長。需要加大出境游、長線游、深度游的產(chǎn)品營銷，推出更多高性價比的旅游產(chǎn)品，充分激活假日經(jīng)濟(jì)?！?/p>

例如，進(jìn)入3月以來，“賞花經(jīng)濟(jì)”帶動春季文旅市場春潮涌動。萬達(dá)酒店及度假村旗下萬達(dá)瑞華酒店、萬達(dá)文華酒店、萬達(dá)嘉華酒店、萬達(dá)錦華酒店、萬達(dá)美華酒店等品牌聯(lián)動，推出共赴春日“花約”的「萬游紀(jì)·春日追花攻略」——10條浪漫追花路線、60余家酒店目的地賞花，體驗(yàn)在春日花海里的詩意地棲居。

邁點(diǎn)觀察發(fā)現(xiàn)，隨著休閑度假時代到來，越來越多酒店開始變身轉(zhuǎn)型，為品牌貼上“度假”標(biāo)簽，延展其產(chǎn)品豐富度，其中中高端酒店領(lǐng)域表現(xiàn)尤為突出。例如，萬達(dá)酒店及度假村旗下“萬達(dá)美華”品牌已經(jīng)從單一產(chǎn)品線延展成為四大產(chǎn)品線——萬達(dá)美華酒店、萬達(dá)美華輕尚酒店、萬達(dá)美華度假酒店、萬達(dá)美華別院；其中，萬達(dá)美華度假酒店聚焦于近郊休閑與微度假目的地，萬達(dá)美華別院則傾向于打造沉浸精致旅居生活與多元體驗(yàn)。

02“爆改”度假風(fēng)產(chǎn)品如何創(chuàng)新?

《中國休閑發(fā)展報(bào)告(2023-2024)》數(shù)據(jù)顯示，隨著人民生活恢復(fù)常態(tài)，本地休閑和遠(yuǎn)程旅游都得到快速增長——城鎮(zhèn)居民、農(nóng)村居民及退休居民每日平均休閑時間分別較2022年提高了39.38%、23.91%和14.55%，年度平均總休閑時長，也分別增長了60.30%、16.39%和14.55%；從發(fā)展趨勢看，城鎮(zhèn)和退休居民的休閑時間還會有一定的增加，農(nóng)村居民休閑時間將會持續(xù)增長，且速度高于城鎮(zhèn)居民和退休居民。

休閑度假如同一艘遠(yuǎn)航的巨輪，面向大海，前景廣闊。酒店品牌要想搭乘“度假”這艘巨輪，就必須依靠產(chǎn)品創(chuàng)新。對于中高端酒店品牌來說，從經(jīng)典商旅酒店產(chǎn)品，延展至度假細(xì)分賽道，目前有三條清晰的路徑——產(chǎn)品設(shè)計(jì)、文化體驗(yàn)和人群定制。

一是，顏值經(jīng)濟(jì)引爆生活美學(xué)，酒店產(chǎn)品設(shè)計(jì)懂得“內(nèi)外兼修”。

顏值即正義，隨著社交媒體的興起，“顏值經(jīng)濟(jì)”成為了一種新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)。如畫的風(fēng)景、漂亮的建筑、精致的美食，甚至具有美感的場景氛圍等等，都會因?yàn)椤邦佒怠背鋈Χ杆俪蔀榫W(wǎng)紅打卡點(diǎn)，從而備受追捧，這也就成了酒旅圈兒“顏值經(jīng)濟(jì)”邏輯。根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過60%的消費(fèi)者表示在購買商品或服務(wù)時，產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)是他們考慮的重要因素之一，而在酒店行業(yè)這一比例高達(dá)75%。例如，像迪拜帆船酒店這樣的設(shè)計(jì)杰作，憑借其獨(dú)特的外觀和內(nèi)部裝飾，吸引了大量的游客和商務(wù)人士，成為了城市的地標(biāo)和經(jīng)濟(jì)的增長點(diǎn)。

中高端酒店延伸度假板塊，第一步就是從設(shè)計(jì)出圈開始。特別是，近年來，越來越多酒店開始爆改“民宿風(fēng)”來吸引年輕消費(fèi)者前來打卡：從前期項(xiàng)目選址，到建筑外觀設(shè)計(jì)、內(nèi)部裝修，到宣傳海報(bào)、管家式服務(wù)等等，全面向民宿靠攏。

以萬達(dá)酒店及度假村在熱門旅游度假目的地大理所打造的大理雙廊萬達(dá)美華別院·樸墅為例，筆者在社交媒體上看到的諸多描述都洋溢著“精致民宿風(fēng)”。例如，位于大理洱海之畔，整個萬達(dá)美華別院共一千余平方米，僅有13間風(fēng)格各異的全海景房；房間以大理特色花卉命名，一室一景、一房一主題，每房有著不同有趣靈魂，提供管家式服務(wù)以及地道云南美食，如米線、乳扇，更有從牧場到餐桌僅4小時的新鮮牛奶；從插花讀書、到聽雨冥想……度假體驗(yàn)氛圍感拉滿。

由萬達(dá)設(shè)計(jì)院操刀的西塘萬達(dá)美華度假酒店，則是對在地性和江南生活方式的一次現(xiàn)代演繹，其設(shè)計(jì)充滿東方審美情趣。酒店設(shè)計(jì)順應(yīng)古鎮(zhèn)的古典輪廓，承襲白墻黑瓦與飛檐翹角之美，將江南建筑之魂融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)的肌理中；青竹、幽亭、曲廊、雕花窗”來自江南元素，傳統(tǒng)而歷久彌新；再創(chuàng)作的過程中，設(shè)計(jì)師選中了原木和石材的質(zhì)樸，貫穿于空間，讓旅人能無不感受到來自水鄉(xiāng)的靈動；一些細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，審美與運(yùn)營兼而有之、完美融合，例如，餐廳安放在“鏡中花、水中月”的意境里庭院結(jié)構(gòu)被巧妙運(yùn)用，使得室內(nèi)外的界限變得模糊內(nèi)外之間，一切都自然發(fā)生。

二是，深挖屬地文化，沉浸式玩轉(zhuǎn)多元體驗(yàn)。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)者住酒店是為了追求更好地享受和體驗(yàn)。酒店不僅能提供住宿服務(wù),還可以成為旅行目的地。被抖音和小紅書瘋狂推薦的西塘萬達(dá)美華度假酒店，就是個典型案例。

1、建立起常態(tài)化具有度假風(fēng)格化的運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)，包括特色房卡——以萬達(dá)酒管IP形象MOMO以主角，設(shè)計(jì)古風(fēng)主題“煙雨西塘”特色房卡；員工制服，選取新中式棉麻服裝，清爽舒適，給客人親切形象；公區(qū)花藝，注重新中式/禪意/造型感/豐富性，營造度假氛圍感。

2、注重屬地化資源的開發(fā)與運(yùn)營。挑選年輕、有耐心、形象好的同事?lián)巍拔魈料驅(qū)А?，作為客人住店期間的線上小向?qū)?，通曉西塘吃喝玩樂，為客人提供最新西塘游攻略，介紹酒店的特色體驗(yàn)項(xiàng)目，能夠?qū)⒕频甑脑O(shè)計(jì)、西塘古鎮(zhèn)的文化背景向客人一一講述；同時，融入當(dāng)?shù)靥厣?，推出口感和顏值兼?zhèn)涞奶厣绮汀?/p>

3、著力打造七大核心文化體驗(yàn)，將西塘古鎮(zhèn)景區(qū)的旅游資源與文化，融入酒店，設(shè)計(jì)出多元好玩的沉浸式文化體驗(yàn)，包括：泛舟西塘——撐一把油紙傘乘興而來,乘船而歸，享受絕無僅有的沉浸式江南度假儀式感；漢服出行——與古鎮(zhèn)漢服租賃店和攝影師合作在酒店公區(qū)設(shè)立一個漢服陳列點(diǎn)精選優(yōu)質(zhì)代表性漢服優(yōu)化美陳氛圍的同時為客人提供漢服、妝造和攝影一條龍服務(wù)；茗香茶趣——涼亭下午茶套餐（精選六種茶+屬地甜品）；圍爐茶——秋冬圍爐“煮”、春夏圍爐“冰”，迎合年輕人喜好，好看+好拍；西塘佳釀——酒店可售賣有江南特色的甜果酒如桃花釀、青梅酒、玫瑰酒，以及西塘本地老酒等；執(zhí)卷書香——增加傳統(tǒng)文化類、線裝書籍，酒店閱讀區(qū)增加書香主題擺件/書法字帖等，客人可以作為拍攝道具；西塘小禮——定制香囊。

從萬達(dá)美華酒店到萬達(dá)美華度假酒店，特色體驗(yàn)策劃成為差異化運(yùn)營的關(guān)鍵策略；從“看景”到“入戲”，酒店變身為年輕人追捧的熱門打卡地。這正是應(yīng)了那句“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的盡頭是沉浸式文娛”，這也一點(diǎn)成為中高端酒店向度假風(fēng)延展的一計(jì)良策。

三是，迎合消費(fèi)個性化與定制化，設(shè)計(jì)符合人群與興趣的定制化線路活動。

文旅消費(fèi)正朝著更加個性化與定制化的方向發(fā)展，越來越多消費(fèi)者追求獨(dú)特、符合個人興趣和家庭實(shí)際需求的旅游線路和活動。攜程《2024龍年春節(jié)旅行報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2023年定制游需求大幅反彈，攜程平臺定制需求單反超2019年30%；2024年春節(jié)假期，定制游訂單同比增長超5倍。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，定制游將成為2024年旅游趨勢。

中高端酒店爆改度假風(fēng)的另一條路徑就是定制游，可根據(jù)酒店所在城市旅游資源與特定興趣愛好的人群定制獨(dú)特的旅游線路和活動。例如，在人類滑雪起源地阿勒泰，首家萬達(dá)酒店及度假村委托管理的阿勒泰萬達(dá)美華酒店聯(lián)袂國際知名單板滑雪品牌NITRO，共同打造首家雪友友好酒店。

酒店根據(jù)雪友的核心需求，量身定制“雪友友好”服務(wù)，如雪具代收/代寄、雪場接送、雪友百寶箱等;更聯(lián)合NITRO打造獨(dú)具視覺沖擊力的滑雪主題客房及滑雪社交空間NITRO Bar，為滑雪愛好者和發(fā)燒友點(diǎn)燃雪季。

03度假如鍍金，含金量幾何?

據(jù)邁點(diǎn)研究院不完全統(tǒng)計(jì)，2023年全國新開業(yè)中高端酒店559家，新增客房數(shù)73646間，居于各品類新增酒店首位；2023年全國簽約各檔次品牌酒店項(xiàng)目達(dá)1460個，中高端酒店簽約占比約為30%，遠(yuǎn)超其他品類。在新一輪消費(fèi)升級和酒店業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整浪潮中，中高端酒店成為“全村的希望”，其市場競爭也進(jìn)入白熱化狀態(tài)——從規(guī)模之爭，到運(yùn)營PK，競速與提質(zhì)雙向并行。

“酒店業(yè)進(jìn)入理性投資時代，投資人對投資回報(bào)的關(guān)注度與日俱增。特別是中高端酒店，隨著坪效、非房收入等概念的引入和深耕，投資人尤其關(guān)注營收的增長，這實(shí)際上對品牌方提高了績效指標(biāo)和運(yùn)營管理要求。中高端酒店在傳統(tǒng)的商旅賽道陷入同質(zhì)化競爭之中，而“特色細(xì)分主題”標(biāo)簽恰恰成為差異化定位的關(guān)鍵。”有酒店投資人表示，疫后幾年包括今年春節(jié)的酒旅數(shù)據(jù)，似乎可以得出“度假如鍍金”的結(jié)論，未來幾年度假賽道大有可為，中高端酒店品牌的突圍需要重點(diǎn)布局賽道。

事實(shí)上，“度假”標(biāo)簽已經(jīng)成為酒店生意的增長密碼。春節(jié)假期度假酒店業(yè)績表現(xiàn)突出，例如，地中海俱樂部境內(nèi)度假村營業(yè)額超疫情前2019年同期約40%，平均入住率達(dá)83%。一些帶有“度假”標(biāo)簽的中高端酒店，RevPAR也突破歷史新高，例如德朧集團(tuán)旗下“開元名庭”的單店單日最高RevPAR突破3000元、直逼其奢華酒店品牌“方外”所創(chuàng)造的3100元。

假如度假真的如鍍金，那么，金從何處來？“商旅+度假”的含金量幾何？

首先，多元體驗(yàn)更容易吸引流量，流量加持帶來業(yè)績增長。

流量時代屬于爆款產(chǎn)品的價值就是引流——無“體驗(yàn)”，不“長紅”；有“體驗(yàn)”，變“網(wǎng)紅”；好“體驗(yàn)”，就能“紅成爆款”，這就是酒店圈公開的秘密。

抖音數(shù)據(jù)來看，西塘美華度假酒店，開業(yè)48小時，抖音預(yù)售突破700萬，至今位居嘉善抖音高檔酒店熱銷榜第一；阿勒泰美華酒店開業(yè)當(dāng)年就入選抖音全國滑雪目的地排行榜。

從2023年飛豬雙十一超級品牌日數(shù)據(jù)來看，阿勒泰萬達(dá)美華酒店，于10月24日正式開售，截至11月11日累計(jì)成交金額187萬，實(shí)際成交金額128萬（剔除退款），累計(jì)成交間夜3,205間夜；而且雙十一結(jié)束后在飛豬渠道上的產(chǎn)量也不斷攀升。

其次，定制“度假”有利于客單價提升，豐富客群結(jié)構(gòu)。

攜程數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期，國內(nèi)景區(qū)門票訂單同比增長超6成，從人群來看，親子、父母共同出游成為主流出游方式，親子訂單、父母同行訂單分別占比45%和16%；定制游春節(jié)訂單均價約2.8萬元，同比增長24%；人均5300元，同比增長21%。

《2023新中產(chǎn)白皮書》指出，74.7%的新中產(chǎn)認(rèn)為未來一年，家庭收入將會增長。中國社會科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院、中國社會科學(xué)院大學(xué)商學(xué)院教授、研究員魏翔曾表示，服務(wù)業(yè)未來會有更高的價格，同時會走向更加的專業(yè)化和精細(xì)化，因此從現(xiàn)在的格局上來看，發(fā)展定制游具備了最好的環(huán)境，也有最好的條件。

未來，隨著中高端酒店在個性化、多元化、定制化方面與消費(fèi)主力軍的喜好契合度日益提升，也將更容易吸引到度假客群。定制“度假”，將為中高端酒店品牌帶來客單價的提升以及客群結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，從而帶來高營業(yè)收入。

例如，復(fù)星旅文集團(tuán)打造的中高端度假產(chǎn)品線——南京仙林度假村RevPAR(每間可供租出客房產(chǎn)生的平均實(shí)際營業(yè)收入)在南京市場所有的競品里面已經(jīng)排到了第一名；太倉度假村5天預(yù)售8600萬元的佳績更是收獲多方關(guān)注，首個正月運(yùn)營GOP(營業(yè)毛利)已經(jīng)翻正。

最后，定制線路概念有利于促進(jìn)B端與C端的良性互補(bǔ)，反哺酒店開發(fā)增長。

“除了原來熱門酒店城市布點(diǎn)之外，萬達(dá)美華酒店會有意識地強(qiáng)化在旅游資源豐富的區(qū)域城市的布點(diǎn)。”萬達(dá)酒店及度假村副總裁陳孟超曾在采訪中強(qiáng)調(diào)，萬游紀(jì)的行業(yè)創(chuàng)新——圍繞著一些度假旅游的線路，把品牌旗下酒店和周邊的文旅資源去做匹配、去把這些線路串起來，給消費(fèi)者一攬子解決方案。

“盡管各大品牌都在不停跑馬圈地，但有些區(qū)域依然是酒店開發(fā)的空白市場、甚至無人區(qū)。比如，一些近些年被帶火的旅游目的地，盡管客源有爆發(fā)性但存在季節(jié)性，一些連鎖品牌至今仍然處于觀望狀態(tài)、不敢輕易入駐。用定制線路的概念有效串聯(lián)起C端需求和B端開發(fā)，其實(shí)一種開發(fā)思路的創(chuàng)新，也讓品牌布點(diǎn)有了底氣，讓酒店品牌和集團(tuán)看到了開發(fā)的增長點(diǎn)?！币晃贿B鎖酒店品牌主理人表示，前有松贊酒店的成功案例，后有萬達(dá)美華的大膽嘗試，這波兒定制化將會掀起酒店開發(fā)高潮。