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商品或服務(wù)的價(jià)格是怎么確定的呢？

很多經(jīng)營者都沒有深入思考過這個(gè)問題，更有甚者，在定價(jià)的時(shí)候都是拍腦門決定。

作為酒店經(jīng)營者來說，他們還經(jīng)常陷入一個(gè)怪圈，那就是時(shí)常打價(jià)格戰(zhàn)。

只有少數(shù)酒店能避免跟同行卷價(jià)格！這又是為什么呢？

本文就這個(gè)問題為引子，探討一下商品的定價(jià)規(guī)律，希望能夠給經(jīng)營者在定價(jià)時(shí)一些思路。

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商品和服務(wù)定價(jià)的兩種規(guī)律

明白這兩種規(guī)律，我們就能看透價(jià)格是如何確定的，也能搞懂如何從中獲利。

第一種規(guī)律是：生產(chǎn)成本+平均利潤；

第二種規(guī)律是：消費(fèi)價(jià)值。

這兩種規(guī)律有什么本質(zhì)區(qū)別呢？

舉一個(gè)簡單的例子，一把雨傘售價(jià)10元，這是按照生產(chǎn)成本加上社會(huì)平均利潤來定價(jià)的。假設(shè)一把雨傘的生產(chǎn)、運(yùn)輸、渠道、營銷等成本加在一起的成本是8塊，而平均利潤率是25%，那么售價(jià)就剛好是10元。

如果有商家把雨傘賣到15元，那么立即就會(huì)有其他商家來競(jìng)爭(zhēng)，將價(jià)格定到10元，從而導(dǎo)致15元的雨傘賣不出去。

如果有商家把價(jià)格定到9元，由于利潤率太低，最后就沒人愿意生產(chǎn)，轉(zhuǎn)行去做其他生意了，價(jià)格又會(huì)慢慢回到10元。當(dāng)然，在極端情況下，商家相互競(jìng)爭(zhēng)，可能會(huì)將雨傘賣到7元，虧本賺吆喝。

但這種情況勢(shì)必也不能長久。在一部分商家倒閉后，價(jià)格還是會(huì)回到10元。

上面這個(gè)例子中，商品的定價(jià)就是由生產(chǎn)成本加社會(huì)平均利潤率決定的。在社會(huì)中的絕大多數(shù)商品都依靠這樣的原則來定價(jià)。

雖然說很多商品給消費(fèi)者帶來的價(jià)值遠(yuǎn)高于其價(jià)格，比如，一包方便面只賣兩三塊錢，但它可以省去自己做飯的時(shí)間、金錢和精力。不過由于方便面存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)，所以價(jià)格很難達(dá)到10塊錢。

不過在一些其他的場(chǎng)合下，商品會(huì)按照它們給消費(fèi)者帶來的價(jià)值來定價(jià)。

還是以雨傘為例。

但我們走在路上，突然傾盆大雨，而此時(shí)正好有人拿著雨傘在街邊售賣，那么即便它賣30元，我們可能也會(huì)接受。因?yàn)樗梢员苊馕覀兏忻?，避免我們昂貴的衣服被淋壞，避免我們變得 狼狽不堪，避免我們手里的文件被損壞等等。

換句話說，當(dāng)商品按照消費(fèi)價(jià)值而不是生產(chǎn)成本定價(jià)時(shí)，價(jià)格就可以更高。因?yàn)橄M(fèi)價(jià)值通常遠(yuǎn)高于生產(chǎn)成本。

于是，商家就能獲得更高的利潤率。

因此，對(duì)商家來說，讓自己的商品按照消費(fèi)價(jià)值定價(jià)是非常值得深思的一件事。否則，就會(huì)卷入無窮的價(jià)格戰(zhàn)中去，結(jié)果是忙了大半年還沒掙幾個(gè)錢。

什么情況下，能讓自己的商品按照消費(fèi)價(jià)值來定價(jià)呢？

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產(chǎn)品短缺引發(fā)消費(fèi)價(jià)值定價(jià)

這種情況其實(shí)挺常見的，比如去年的酒店和旅游行業(yè)就是如此。

由于疫情三年，導(dǎo)致大量酒店和旅游設(shè)施的供應(yīng)被出清，而這些被出清的部分不能在短時(shí)間內(nèi)快速補(bǔ)充到足量。因此，去年酒店和旅游行業(yè)呈現(xiàn)出高景氣的特征，可以說是量價(jià)齊飛。

然而，這兩個(gè)行業(yè)并非是門檻多高的行業(yè)，供給很快就追趕了上來。去年酒店數(shù)量增加了20%以上，現(xiàn)在已經(jīng)高于2019年同期水平了。一旦今年的出行需求有所回落，酒店和旅游行業(yè)將會(huì)開始卷價(jià)格。

再比如，疫情突然爆發(fā)的時(shí)候，手套、口罩、疫苗、防護(hù)服、感冒藥等一時(shí)間不能快速補(bǔ)充，從而導(dǎo)致價(jià)格暴漲。

就比如口罩吧，在沒有疫情的時(shí)候，便宜得簡直跟不要錢一樣。

但是疫情一出現(xiàn)，口罩的價(jià)值是：避免人們死于病毒。這肯定不是一兩塊錢能比擬的。

當(dāng)時(shí)，即便口罩賣100塊，也都跟其價(jià)值不匹配。不過呀，沒過多久，口罩就快速補(bǔ)充到位了，價(jià)格立馬就跌回了疫情前。

這給我們什么啟示呢？

開酒店最好是選在供給短缺的地方，這樣才能避免價(jià)格戰(zhàn)，讓房價(jià)以消費(fèi)價(jià)值來定價(jià)。

短缺這事還得進(jìn)行細(xì)分。

比如，一個(gè)地區(qū)的酒店總數(shù)量是過剩的，但有可能某一類型的酒店數(shù)量是不足的。這就非?？简?yàn)商家的商業(yè)洞察力和市場(chǎng)調(diào)查能力了。這個(gè)地區(qū)到底缺的是經(jīng)濟(jì)型酒店呢，還是中高端酒店呢？

如果缺中高端酒店，缺的是主題酒店呢，還是商務(wù)酒店呢？假設(shè)這個(gè)地區(qū)有規(guī)劃要引進(jìn)一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈核心企業(yè)入駐，那么這里可能就會(huì)缺高端商務(wù)酒店，且對(duì)會(huì)議和接待有一些特殊的需求。

假設(shè)這個(gè)地區(qū)規(guī)劃建設(shè)一個(gè)迪士尼樂園，可能卻的就是某種主題性酒店了。

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經(jīng)濟(jì)周期帶來的消費(fèi)價(jià)值定價(jià)

經(jīng)濟(jì)總是在繁榮和衰退之間來回切換，不斷輪回。

隨著周期的波動(dòng)，一些跟周期相關(guān)的商品就會(huì)在“成本定價(jià)”和“消費(fèi)價(jià)值定價(jià)”之間來回切換。某些強(qiáng)周期商品的切換速度非常的快。

比如，最典型的就是石油。

石油的價(jià)格波動(dòng)極大！??！

布倫特原油的成本價(jià)是50美元左右。但它在2008年跌到了45美元，2016年跌到了28美元，2020年跌到了24美元。而在周期的高點(diǎn)則可以沖破120美元。

其主要的原因就是經(jīng)濟(jì)周期的波動(dòng)會(huì)導(dǎo)致需求出現(xiàn)大幅的波動(dòng)。而供給并不能在需求萎縮的時(shí)候立即停產(chǎn)。

同時(shí)，各國之間還存在很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，在沒有形成OPEC之前，石油供給的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，常常都是惡性競(jìng)爭(zhēng)。

即便是現(xiàn)在，有些中東國家也并不會(huì)嚴(yán)格遵循OPEC的協(xié)定。當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期處于衰退期時(shí)，石油價(jià)格以成本定價(jià)為主，甚至競(jìng)爭(zhēng)激烈到可以跌破成本價(jià)，大家一起虧錢。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期處于繁榮期時(shí)，石油價(jià)格以消費(fèi)價(jià)值定價(jià)為主。石油的價(jià)值到底是多少呢？

這事恐怕很難回答。

如果沒有石油，不僅僅是交通要癱瘓，我們用的塑料，穿的化纖衣服，鋪路用的瀝青，農(nóng)業(yè)用的化肥，各種化學(xué)產(chǎn)品全都會(huì)消失。可以說，我們的整個(gè)生活和社會(huì)都會(huì)癱瘓。

類似這樣被周期支配著價(jià)格的商品和服務(wù)還有很多，比如：海運(yùn)、快遞、航空、銅、豬肉、房地產(chǎn)、煤炭等等。

酒店行業(yè)受不受此影響呢？

當(dāng)然受影響！

因?yàn)榫频甑男枨蟾?jīng)濟(jì)周期強(qiáng)相關(guān)，整體經(jīng)濟(jì)不行，企業(yè)就會(huì)縮減差旅開支，人們也會(huì)減少出行。而經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候，大家花錢都更加大手大腳。因此，拉長時(shí)間看，酒店的RevPAR呈現(xiàn)出周期性的波動(dòng)。

而一輪長周期的時(shí)間間隔在7年左右，這恰好是酒店行業(yè)一輪資本開支周期的時(shí)間。

這給我們的啟示是什么呢？

在繁榮期不要盲目擴(kuò)張，不要過度自信，要留夠現(xiàn)金應(yīng)對(duì)衰退；

在衰退期，別人都快倒閉的時(shí)候，恰恰是手握現(xiàn)金逆勢(shì)擴(kuò)張的時(shí)候；

拋售酒店物業(yè)最好在繁榮期，因?yàn)榇藭r(shí)是按消費(fèi)價(jià)值定價(jià)，利潤高；

收購酒店物業(yè)最好在衰退期，因?yàn)榇藭r(shí)是按成本定價(jià)，可以買到便宜貨。

值得一提的是，酒店行業(yè)還因季節(jié)性原因存在短周期的價(jià)格波動(dòng)，也就是淡季的時(shí)候價(jià)格低，旺季的時(shí)候價(jià)格奇貴無比。

這也帶來了一定的風(fēng)險(xiǎn)。如果某年旺季因?yàn)橐恍┩话l(fā)事件導(dǎo)致旺季不旺，那么整個(gè)一年估計(jì)就會(huì)虧損了。

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突發(fā)事件帶來的消費(fèi)價(jià)值定價(jià)

世界總是存在意外！比如，前幾年政策突然出手，對(duì)企業(yè)提出了環(huán)保的要求，不符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的，一律關(guān)停。

而那些有遠(yuǎn)見的企業(yè)，早早就開始轉(zhuǎn)型。當(dāng)政策一掉頭，他們立馬就賺大發(fā)了。 

再比如，疫情期間，國家要求翻譯工作者必須持證上崗。由于很多翻譯并沒有考證，一下子就出現(xiàn)了翻譯的供給短缺，而那些早早就考了證的翻譯，當(dāng)年收入增長了2-4倍。

但由于這個(gè)證也不是太難考，一年后，翻譯人員的供給又恢復(fù)了，大家就又回到卷價(jià)格的年代。疫情期間，有些酒店也受益了，比如某些連鎖高端酒店就被指定為隔離酒店，他們不但沒虧錢，還活得很滋潤。

只不過這種突發(fā)事件有很多是不可預(yù)測(cè)的。

但也有很多是可以預(yù)見的，比如，很多不合規(guī)的操作應(yīng)該盡早回避，尋求轉(zhuǎn)型。再比如，參考海外發(fā)達(dá)國家的發(fā)展史，能大致判斷未來我們國家在政策上的一些變化，提早做好準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)。

因此，作為商家，不能只顧低頭拉車，還要抬頭看路才行。大方向要是不符合時(shí)代，突發(fā)事件就能把人送進(jìn)墳?zāi)?。反之，突發(fā)事件可能就是一個(gè)大大的機(jī)會(huì)。

新希望的牛奶就是在三聚氰胺事件之后崛起的！

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品牌帶來的消費(fèi)價(jià)值定價(jià)

以上三種情況帶來的消費(fèi)價(jià)值定價(jià)大都是中短期內(nèi)的現(xiàn)象。

但是有一種商業(yè)現(xiàn)象，卻可以把“按消費(fèi)價(jià)值定價(jià)”長期固定下來。

這就是品牌溢價(jià)！

最典型的就是高端白酒！

茅臺(tái)的毛利率可以高達(dá)90%，難道一瓶酒還能喝出長生不老？那它憑什么賣這么貴呢？因?yàn)槿思液鹊牟皇蔷疲思液鹊氖敲孀?，是地位，是?quán)力，是虛榮心，是收藏價(jià)值。這些都是消費(fèi)價(jià)值！

由于消費(fèi)者對(duì)它們有非常強(qiáng)的品牌依賴，因此定價(jià)并不是按照成本來定的。

除了高端白酒外，奢侈品行業(yè)都是如此。

但是品牌的打造是非常難的事，通常需要幾年甚至十幾年的時(shí)間來沉淀，而且一般需要投入大量的資金來維持。

比如，請(qǐng)代言、投放廣告、玩公關(guān)、參加展會(huì)和行業(yè)鑒定會(huì)、搞聯(lián)名、大面積拓展渠道、搞新品研發(fā)等等。并非是只有高端產(chǎn)品才享受品牌溢價(jià)，中低端也是可以的。但它是跟同等檔次的其他品牌進(jìn)行對(duì)比。

比如，同樣是經(jīng)濟(jì)型酒店，但定價(jià)上也是有高低之分的。能夠讓消費(fèi)者接受更高的價(jià)格，一定是消費(fèi)者愿意支付品牌帶來的溢價(jià)。

品牌方則要思考，自己需要做一些什么事，才能讓消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)品牌值更高的價(jià)格。而不是讓消費(fèi)者去思考酒店的成本是多少。其中最重要的一條就是，酒店能不能給顧客超預(yù)期的體驗(yàn)和感受！

“超預(yù)期”三個(gè)字非常重要！

不僅需要高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略眼光，還需要不折不扣的執(zhí)行力！

今年華住就表演了一番超預(yù)期體驗(yàn)。

3月8日，華住集團(tuán)旗下酒店會(huì)員直訂平臺(tái)「華住會(huì)」官方公眾號(hào)發(fā)起#這個(gè)春天你想和誰去聽演唱會(huì)#話題互動(dòng)后，瞬間涌入大波留言。

此番春日上新的華住會(huì)寵粉活動(dòng)“請(qǐng)你來聽演唱會(huì)”也堪稱“深情在線”：邀請(qǐng)會(huì)員們3月16日到華住會(huì)VIP觀演包廂聽演唱會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)“同框”古巨基?！昂孟牒孟牒湍阍谝黄稹保疤け槿f水千山，走遍海角天涯”……80、90甚至00后，現(xiàn)場(chǎng)掀起“我好鐘意唱歌”回憶殺。

此類品牌推廣活動(dòng)，目的就是要讓客戶忘記成本，把注意力轉(zhuǎn)移到消費(fèi)價(jià)值上。

如此一來，才能賺出溢價(jià)。

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總結(jié)

總的來說，在商業(yè)世界里，“按消費(fèi)價(jià)值定價(jià)”的商品始終是少數(shù)。“按成本定價(jià)”的商品才是常態(tài)。

前三種情況下，商品按照消費(fèi)價(jià)值定價(jià)大都是短暫的，甚至不可預(yù)測(cè)。只有依靠品牌溢價(jià)帶來的消費(fèi)價(jià)值定價(jià)才是最穩(wěn)定的。

酒店行業(yè)更是如此，因?yàn)榇蠖鄶?shù)酒店所提供的客房和服務(wù)都是無差別化的。無差別自然就很難超預(yù)期。

而當(dāng)中國酒店行業(yè)步入連鎖時(shí)代的今天，各個(gè)品牌方在打造品牌溢價(jià)上，都會(huì)面臨非常大的挑戰(zhàn)。否則，價(jià)格戰(zhàn)就在所難免。