來源：原創(chuàng) MOMO 次方點(diǎn)評(píng) 侵刪

“目前國內(nèi)太缺少懂用戶的高端酒店品牌了?！辟Y深酒店投資人宣總發(fā)出了這樣的感慨。

最近中國旅游協(xié)會(huì)副會(huì)長兼秘書長張潤鋼一句“酒店業(yè)，注意結(jié)構(gòu)性問題”直指困境核心。當(dāng)下，能夠滿足新一代消費(fèi)者需求的高端酒店供給不足，而傳統(tǒng)性價(jià)比較差的全服務(wù)式酒店明顯供過于求。

行業(yè)數(shù)據(jù)也佐證了這一判斷：據(jù)《酒店視界》統(tǒng)計(jì)，自2020年起，全服務(wù)型高端酒店平均經(jīng)營利潤進(jìn)入下行周期。

宣總透露，在考察過的眾多全服務(wù)型高端酒店中，不少酒店的收益面積不到55%。

與之形成對(duì)比的是，高端精選服務(wù)酒店正持續(xù)獲得市場青睞。據(jù)洛桑酒店管理學(xué)院預(yù)測，2023-2025年國際高端精選服務(wù)酒店復(fù)合增長率將上升至37%。布局高端精選品牌，或?qū)⒊蔀楦骷揖频昙瘓F(tuán)在高端酒店領(lǐng)域發(fā)力的首選。

近日，亞朵集團(tuán)發(fā)布旗下高端生活方式品牌薩和酒店，在其高端酒店版圖上又落一子。而巧合的是，薩和酒店正是給其目標(biāo)客群提供精選化服務(wù)，這對(duì)深諳體驗(yàn)服務(wù)的亞朵集團(tuán)來說駕輕就熟。

4.1年的平均投資回報(bào)年限，550-650元的預(yù)估RevPAR，約20萬的單房造價(jià)……從薩和酒店，或許我們可以幫助投資人一窺精選高端酒店的理想模型。

01

什么才是

更健康的高端酒店產(chǎn)品模型？

供需錯(cuò)配的背后，暴露出傳統(tǒng)高端酒店的短板——老舊的投資模型已不能再匹配當(dāng)下的消費(fèi)市場以及投資市場需求。隨著地產(chǎn)增值浪潮褪去，地產(chǎn)驅(qū)動(dòng)邏輯失靈，傳統(tǒng)高端酒店整體項(xiàng)目面積過大等導(dǎo)致的經(jīng)營壓力，是目前壓在投資人肩上的大山。

張潤鋼提出，高端酒店，必須突出解決坪效問題。

1、糾偏：無效投入無法帶來高回報(bào)

天津市旅游協(xié)會(huì)飯店分會(huì)副秘書長谷安迪談到，許多全服務(wù)型高端酒店是以20世紀(jì)商旅客群的消費(fèi)偏好和審美所構(gòu)建的。隨著城市發(fā)展變遷、數(shù)字生活服務(wù)興起，新一代消費(fèi)客群的需求已發(fā)生極大改變。

酒店投資人宣總坦言，“全服務(wù)酒店存在很多低效能空間。比如酒店配備了多個(gè)餐廳，全日制餐廳、特色餐廳以及中餐廳，但現(xiàn)在城市餐飲業(yè)很發(fā)達(dá)，客人在酒店之外有更豐富的選擇。而且餐廳整體運(yùn)營成本不低，為酒店創(chuàng)造的盈收十分有限。”

擁有幾十年本土高端酒店管理經(jīng)驗(yàn)的胡總也給出了他自己總結(jié)的困境，不同品類的酒店，有著各自的房價(jià)天花板，超越品類標(biāo)準(zhǔn)的軟硬件投入，如果不能轉(zhuǎn)化成更高的酒店?duì)I收，屬于無效投入。

那么，究竟什么樣的前期投入才能進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化？

其一，更聚焦消費(fèi)者需求。

這是句老生常談的話，但卻是底層出發(fā)點(diǎn)。一些高端酒店更要放棄“我執(zhí)”，雖然這些酒店依然將消費(fèi)者需求放在第一位，但主流消費(fèi)客群的需求點(diǎn)已經(jīng)迭代數(shù)次，只有跟上時(shí)代發(fā)展的腳步，才能不被消費(fèi)者拋棄。

在這一點(diǎn)上，薩和酒店在商旅客群需求的深度挖掘上下足了功夫?？头恐獾墓δ芸臻g是影響高端酒店坪效表現(xiàn)的核心因素，薩和直接從這些空間切入，形成了融合辦公、社交、閱讀、會(huì)談等需求的復(fù)合式公區(qū)。

在餐廳一環(huán)，薩和酒店沒有選擇傳統(tǒng)全日制餐飲，而是打造了提供早餐、自助下午茶和宵夜點(diǎn)心的更為靈動(dòng)的餐飲方案。在非用餐時(shí)段，通過潮汐式設(shè)計(jì)，靈活的隔斷可將餐廳所在區(qū)域自由轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e會(huì)客空間，進(jìn)一步提升空間坪效。

在整體空間設(shè)計(jì)上，薩和酒店借鑒了東方園林的造景技巧，將自然景觀巧妙融合，讓人身在其中能夠獲得一份隱逸感。除了健身房和洗衣房等必備空間之外，薩和酒店還打造了冥想室，形成差異化特色的同時(shí)，為消費(fèi)者帶去松弛感和儀式感的情感鏈接。

其二，更務(wù)實(shí)的營建管理。

工程籌建是酒店前期投入的重要組成部分，也是不少投資人反饋極易產(chǎn)生投資超支的環(huán)節(jié)。高端酒店整體產(chǎn)品品質(zhì)呈現(xiàn)要求更高，同時(shí)建材投入也會(huì)更大，因此對(duì)營建管理體系提出更高的要求。

加盟手冊(cè)顯示，目前薩和酒店的平均單房造價(jià)為20萬元。在目前高端精選酒店品牌中，這樣的單房造價(jià)無疑具有很強(qiáng)的競爭力。

在平衡營建成本與品質(zhì)要求上，薩和酒店進(jìn)行了很多探索：一是打造恰到好處的面積，基礎(chǔ)客房套內(nèi)面積在28-35㎡，巧用室內(nèi)設(shè)計(jì)，使空間視覺效果更顯通透；二是通過成熟的營建管理體系，采用工程總包、平臺(tái)總包，進(jìn)行工程全生命周期品質(zhì)與造價(jià)的把控；三是發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)公區(qū)功能空間有效集成與高度模塊化的家具使用。

2、重構(gòu)：經(jīng)營溢價(jià)是檢驗(yàn)體驗(yàn)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)

消費(fèi)者之所以愿意為高端酒店的價(jià)格買單，在硬件產(chǎn)品之外，軟件層面的體驗(yàn)服務(wù)尤為重要。反之，高端酒店的體驗(yàn)服務(wù)是否成功，關(guān)鍵在于其能否帶來有效且可持續(xù)的經(jīng)營溢價(jià)。

高端酒店的體驗(yàn)服務(wù)需要同時(shí)實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)”和“高端”。

薩和酒店首次采用整店深睡解決方案，較之前亞朵4.0的深睡樓層再進(jìn)化。這意味著，酒店所有客房均為靜音房。在前期營建上，無論是門、墻還是窗，均對(duì)隔音工藝進(jìn)行了高標(biāo)準(zhǔn)施工。此外，客房均使用亞朵星球“深睡系列”床品和睡眠調(diào)光系統(tǒng)，為消費(fèi)者營造出助眠的氛圍環(huán)境。

自然深睡已然成為一種稀缺品，薩和酒店又一次“精準(zhǔn)”進(jìn)行了創(chuàng)新。這種“精準(zhǔn)”還體現(xiàn)在對(duì)存量高端服務(wù)的改造上。以奢華酒店都會(huì)配備的管家服務(wù)為例，傳統(tǒng)管家服務(wù)的項(xiàng)目數(shù)量繁雜，缺乏完善規(guī)范，對(duì)于管家的個(gè)體性倚重偏高，最終消費(fèi)者主動(dòng)選擇的服務(wù)反而少了。

針對(duì)這一點(diǎn)，薩和酒店對(duì)管家服務(wù)進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營，優(yōu)選出目標(biāo)客群真正所需的服務(wù)。例如代洗衣物和行李寄送等，能很好地解決行程緊張的商旅客人的痛點(diǎn)，帶來“私人助理式服務(wù)”。

“精選”之外，實(shí)現(xiàn)“高端”更需要文化加持。缺乏文化底色的高端酒店仿佛無本之木，難以煥發(fā)持久的生命力。

對(duì)于消費(fèi)者而言，走入薩和酒店，可以體驗(yàn)到幾重美感：所見：觀賞以茶杯為靈感的療愈藝術(shù)裝置“聽雨”；所聞：入住可選不同香型的個(gè)性香氛；所感：木質(zhì)、石材、金屬等不同質(zhì)感的東方風(fēng)物有機(jī)呈現(xiàn)。

這樣將日常生活審美化的場景，也是不少高端酒店品牌共同努力的方向——營造更具質(zhì)感的生活氛圍，撬動(dòng)更具消費(fèi)力的高凈值客群，從而拉動(dòng)酒店溢價(jià)。

當(dāng)然，于酒店投資人而言，“好體驗(yàn)+高效率”的運(yùn)營才是持續(xù)發(fā)展的不二法門。坪效之外，薩和酒店在人效上，依靠精選服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營，帶動(dòng)更高服務(wù)效率。薩和酒店單間夜運(yùn)營成本在220元，人房比為0.3-0.4，為產(chǎn)品模型的精細(xì)化程度和管控給出了更高標(biāo)準(zhǔn)。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

02

新玩家入場

為高端酒店投資帶來哪些決策思考？

近幾年，高端精選服務(wù)酒店賽道越來越熱鬧，既有像薩和酒店這樣的新玩家入場，也有老玩家在不斷調(diào)優(yōu)。有業(yè)內(nèi)人士在參觀薩和酒店產(chǎn)品基地后評(píng)價(jià)，“既講體驗(yàn)、又講效率，做了很多平衡設(shè)計(jì)。

”

對(duì)于追求更高回報(bào)的酒店投資人來說，當(dāng)面臨更多選項(xiàng)時(shí)，需要開始重新思考投資高端酒店品牌的決策維度。

1、設(shè)計(jì)風(fēng)格是否具備前瞻性

眾所周知，在四大酒店品類中，高端酒店的靜態(tài)回報(bào)周期整體更長，翻新周期也會(huì)拉長，且翻新費(fèi)用相對(duì)更高。因此對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格的前瞻性具有更高要求。

成長在大國崛起時(shí)代的90后、00后，與上一代消費(fèi)者相比，有著強(qiáng)烈的本土文化認(rèn)同。在“華流就是頂流”的趨勢(shì)下，新一代年輕人更偏好具有中式特色的消費(fèi)體驗(yàn)。而根植于中國文化的薩和酒店，在設(shè)計(jì)上借古鑒今，不僅能喚起消費(fèi)者的文化共鳴，也具有更經(jīng)典持久的產(chǎn)品審美風(fēng)格。

2、服務(wù)體驗(yàn)是否直擊人心

如果說住宿空間更多是功能價(jià)值，那么服務(wù)體驗(yàn)則側(cè)重于創(chuàng)造情緒價(jià)值?！?023青年消費(fèi)調(diào)研》顯示，近一半年輕人愿意為情緒價(jià)值消費(fèi)，人們從單純的“購買—使用”，變成主動(dòng)參與、沉浸其中的體驗(yàn)者。

消費(fèi)者在高端酒店更希望感受的不再是傳統(tǒng)“大而全”的服務(wù)，而是更能帶去“自我滿足”的服務(wù)。能讓其脫離倦怠、煥活心身、感受儀式感成為消費(fèi)者的共性渴望。這也是當(dāng)下療愈經(jīng)濟(jì)為什么備受消費(fèi)者推崇的因素。

薩和酒店提供的香氛、冥想、整店深睡以及順時(shí)而食等體驗(yàn)將成為打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵觸點(diǎn)。

3、投資模型是否能穿越周期

如今，高端酒店已經(jīng)步入理性投資周期，產(chǎn)品模型必須具備財(cái)務(wù)可行性。一方面，造價(jià)需可控并且實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流穩(wěn)定，一方面對(duì)坪效、人效和溢價(jià)能力提出更高要求。

薩和酒店平均投資回報(bào)年限4.1年，相較于行業(yè)內(nèi)同類型高端精選酒店少則5年，多則8年的回報(bào)周期有顯著提升。

據(jù)了解，目前薩和酒店已經(jīng)有多個(gè)項(xiàng)目正在籌備中。高端酒店的塑造是一個(gè)需要長期主義的生意。在業(yè)內(nèi)看來，薩和酒店是亞朵集團(tuán)進(jìn)行體驗(yàn)向深、向上探索的重要之作，相信亞朵集團(tuán)有力的支持體系能成為薩和酒店品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的重要支撐力。

人口結(jié)構(gòu)的變遷將進(jìn)一步打開酒店升級(jí)空間。薩和酒店這樣極具風(fēng)格的玩家進(jìn)場，勢(shì)必會(huì)攪動(dòng)起高端酒店市場。

對(duì)于投資人而言，大浪淘沙之后，在高端酒店品牌的決策過程中，終究還是要回歸到投資模型中去，關(guān)注前期投入與后期經(jīng)營表現(xiàn)，優(yōu)選健康、穩(wěn)定的商業(yè)模式，從而擁抱更具有確定性的投資未來。

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